Wafer Kägi sotto pressione: franco forte e dazi USA frenano l'export

Le esportazioni generano quasi la metà del fatturato di Kägi Söhne, l'azienda di Lichtensteig, nel Canton San Gallo, conosciuta da un secolo per i suoi wafer al cioccolato. Proprio l'export è, secondo l'amministratore delegato Cédric El-Idrissi, il problema più grande che l'impresa ha dovuto affrontare negli ultimi diciotto mesi.

Le difficoltà si sommano. Il franco forte penalizza i prezzi all'estero, la manodopera svizzera costa più di quella dei concorrenti internazionali e le materie prime, in particolare cacao e latte, sono rincarate. La domanda è inoltre crollata in mercati chiave come la Cina, che secondo El-Idrissi si è chiusa sempre più in sé stessa. A tutto questo si aggiungono i dazi americani: «A partire da febbraio 2026, le nostre esportazioni verso gli Stati Uniti sono soggette a un'aliquota forfettaria del 10%», spiega il dirigente. In precedenza i wafer entravano negli Stati Uniti senza dazi.

Un ulteriore onere deriva dalle regole sulla svizzerità. Per stampare la croce svizzera sulle confezioni, Kägi deve usare materie prime nazionali al 100% quando sono disponibili sul mercato interno, come latte, burro, cereali e zucchero. La politica agricola sovvenziona pesantemente il settore e questi ingredienti costano molto più che all'estero. I produttori tedeschi di dolciumi concorrenti, come Knoppers, appena al di là del Lago di Costanza, beneficiano di costi delle materie prime nettamente inferiori.

La risposta: identità svizzera e nuovi prodotti

L'azienda ha scelto di puntare sull'identità elvetica, su un posizionamento di alta gamma e sulla consistenza leggera dei suoi wafer. Per raggiungere i consumatori più giovani ha lanciato con la società svizzera Chiefs una cialda proteica senza zuccheri aggiunti, la "Kägi × Chiefs", che ha registrato una buona accoglienza e numerosi acquisti ripetuti.

Sul fronte dei prezzi, la confezione famiglia è stata ridotta nelle dimensioni per restare sotto la soglia psicologica dei quattro franchi, mentre il Kägi fret da 50 grammi, il prodotto più venduto, ha mantenuto il formato di sempre. A differenza di marchi come Rivella e Ovomaltine, l'azienda rinuncia a testimonial fissi tra gli influencer: da piccola-media impresa dispone di un budget pubblicitario limitato e si concentra su cartelloni e social media.

Kägi è rimasta in mani familiari fino al 1996. Oggi appartiene alla società d'investimento svizzera Helix Innovations, controllata dal conglomerato americano Altria. El-Idrissi assicura che nell'attività quotidiana l'impresa resta una PMI indipendente, con processi decisionali brevi, mentre il gruppo le apre l'accesso a un maggiore potere d'acquisto. La ricetta originale è nota solo a poche persone, ma la vera forza, dice il CEO, sta nei decenni di esperienza nei processi produttivi e nel controllo della qualità.

El-Idrissi, nato nel 1977 da padre marocchino e madre svizzera, ha un passato da atleta: specialista dei 400 metri ostacoli, ha partecipato ai Giochi olimpici di Atene 2004 e ai Mondiali di Parigi 2003. Prima di arrivare a Kägi, nell'agosto 2024, è passato da PepsiCo, Mondelez e Coca-Cola HBC. Agli sportivi d'élite consiglia di preparare la carriera professionale già durante l'attività agonistica, come fece lui studiando e lavorando in parallelo.