Les gaufrettes Kägi sous pression : franc fort et droits de douane freinent l'export

Les exportations génèrent près de la moitié du chiffre d'affaires de Kägi Söhne, l'entreprise de Lichtensteig, dans le canton de Saint-Gall, connue depuis un siècle pour ses gaufrettes au chocolat. C'est précisément l'export qui constitue, selon le directeur général Cédric El-Idrissi, le plus grand problème auquel la société a été confrontée au cours des dix-huit derniers mois.

Les difficultés s'additionnent. Le franc fort pénalise les prix à l'étranger, la main-d'œuvre suisse coûte plus cher que celle des concurrents internationaux et les matières premières, en particulier le cacao et le lait, ont renchéri. La demande s'est en outre effondrée sur des marchés clés comme la Chine, qui selon El-Idrissi s'est toujours davantage repliée sur elle-même. À cela s'ajoutent les droits de douane américains : «A partire da febbraio 2026, le nostre esportazioni verso gli Stati Uniti sono soggette a un'aliquota forfettaria del 10%» (depuis février 2026, nos exportations vers les États-Unis sont soumises à un taux forfaitaire de 10%), explique le dirigeant. Auparavant, les gaufrettes entraient aux États-Unis sans droits de douane.

Une charge supplémentaire découle des règles sur la « suissitude ». Pour imprimer la croix suisse sur ses emballages, Kägi doit utiliser des matières premières nationales à 100% lorsqu'elles sont disponibles sur le marché intérieur, comme le lait, le beurre, les céréales et le sucre. La politique agricole subventionne fortement le secteur et ces ingrédients coûtent bien plus cher qu'à l'étranger. Les fabricants allemands de confiseries concurrentes, comme Knoppers, juste de l'autre côté du lac de Constance, bénéficient de coûts de matières premières nettement inférieurs.

La réponse : identité suisse et nouveaux produits

L'entreprise a choisi de miser sur son identité helvétique, sur un positionnement haut de gamme et sur la texture légère de ses gaufrettes. Pour toucher les consommateurs plus jeunes, elle a lancé avec la société suisse Chiefs une gaufrette protéinée sans sucres ajoutés, la « Kägi × Chiefs », qui a rencontré un bon accueil et enregistré de nombreux achats répétés.

Sur le front des prix, le paquet familial a été réduit dans ses dimensions pour rester sous le seuil psychologique des quatre francs, tandis que le Kägi fret de 50 grammes, le produit le plus vendu, a conservé son format habituel. Contrairement à des marques comme Rivella et Ovomaltine, l'entreprise renonce à des ambassadeurs fixes parmi les influenceurs : en tant que petite et moyenne entreprise, elle dispose d'un budget publicitaire limité et se concentre sur l'affichage et les réseaux sociaux.

Kägi est restée en mains familiales jusqu'en 1996. Elle appartient aujourd'hui à la société d'investissement suisse Helix Innovations, contrôlée par le conglomérat américain Altria. El-Idrissi assure que, dans son activité quotidienne, l'entreprise reste une PME indépendante, avec des processus de décision courts, tandis que le groupe lui ouvre l'accès à un pouvoir d'achat accru. La recette originale n'est connue que de quelques personnes, mais la véritable force, dit le CEO, réside dans des décennies d'expérience des processus de production et de contrôle de la qualité.

El-Idrissi, né en 1977 d'un père marocain et d'une mère suisse, a un passé d'athlète : spécialiste du 400 mètres haies, il a participé aux Jeux olympiques d'Athènes en 2004 et aux championnats du monde de Paris en 2003. Avant d'arriver chez Kägi, en août 2024, il est passé par PepsiCo, Mondelez et Coca-Cola HBC. Aux sportifs d'élite, il conseille de préparer leur carrière professionnelle dès la période de compétition, comme il l'a fait lui-même en étudiant et en travaillant en parallèle.