Kägi-Waffeln unter Druck: starker Franken und US-Zölle bremsen den Export

Die Exporte erwirtschaften fast die Hälfte des Umsatzes von Kägi Söhne, dem Unternehmen aus Lichtensteig im Kanton St. Gallen, das seit einem Jahrhundert für seine Schokoladenwaffeln bekannt ist. Genau der Export ist laut Geschäftsführer Cédric El-Idrissi das grösste Problem, mit dem der Betrieb in den letzten achtzehn Monaten zu kämpfen hatte.

Die Schwierigkeiten summieren sich. Der starke Franken belastet die Preise im Ausland, die Schweizer Arbeitskräfte kosten mehr als jene der internationalen Konkurrenz, und die Rohstoffe, insbesondere Kakao und Milch, sind teurer geworden. Zudem ist die Nachfrage in Schlüsselmärkten wie China eingebrochen, das sich laut El-Idrissi immer stärker abgeschottet hat. Hinzu kommen die amerikanischen Zölle: «A partire da febbraio 2026, le nostre esportazioni verso gli Stati Uniti sono soggette a un'aliquota forfettaria del 10%» (Seit Februar 2026 unterliegen unsere Exporte in die USA einem Pauschalsatz von 10 Prozent), erklärt der Manager. Zuvor gelangten die Waffeln zollfrei in die Vereinigten Staaten.

Eine weitere Belastung ergibt sich aus den Swissness-Regeln. Um das Schweizerkreuz auf die Verpackungen drucken zu dürfen, muss Kägi zu 100% einheimische Rohstoffe verwenden, sofern sie auf dem Binnenmarkt verfügbar sind, etwa Milch, Butter, Getreide und Zucker. Die Agrarpolitik subventioniert den Sektor stark, und diese Zutaten kosten deutlich mehr als im Ausland. Die deutschen Hersteller konkurrierender Süsswaren wie Knoppers, gleich jenseits des Bodensees, profitieren von deutlich tieferen Rohstoffkosten.

Die Antwort: Schweizer Identität und neue Produkte

Das Unternehmen setzt auf seine helvetische Identität, eine Positionierung im oberen Segment und die leichte Konsistenz seiner Waffeln. Um jüngere Konsumentinnen und Konsumenten zu erreichen, hat es zusammen mit der Schweizer Firma Chiefs eine Proteinwaffel ohne Zuckerzusatz lanciert, die «Kägi × Chiefs», die gut angekommen ist und viele Wiederholungskäufe verzeichnet.

Bei den Preisen wurde die Familienpackung verkleinert, um unter der psychologischen Schwelle von vier Franken zu bleiben, während das Kägi fret zu 50 Gramm, das meistverkaufte Produkt, sein gewohntes Format behalten hat. Anders als Marken wie Rivella und Ovomaltine verzichtet das Unternehmen auf feste Influencer-Botschafter: Als kleines und mittleres Unternehmen verfügt es über ein begrenztes Werbebudget und konzentriert sich auf Plakate und soziale Medien.

Kägi blieb bis 1996 in Familienhand. Heute gehört es der Schweizer Investmentgesellschaft Helix Innovations, die vom amerikanischen Konzern Altria kontrolliert wird. El-Idrissi versichert, dass der Betrieb im Tagesgeschäft ein unabhängiges KMU mit kurzen Entscheidungswegen bleibt, während ihm die Gruppe Zugang zu grösserer Einkaufsmacht verschafft. Das Originalrezept kennen nur wenige Personen, doch die eigentliche Stärke liegt laut dem CEO in den Jahrzehnten an Erfahrung in den Produktionsprozessen und in der Qualitätskontrolle.

El-Idrissi, 1977 als Sohn eines marokkanischen Vaters und einer Schweizer Mutter geboren, hat eine Vergangenheit als Athlet: Als Spezialist über 400 Meter Hürden nahm er an den Olympischen Spielen 2004 in Athen und an den Weltmeisterschaften 2003 in Paris teil. Bevor er im August 2024 zu Kägi kam, arbeitete er bei PepsiCo, Mondelez und Coca-Cola HBC. Spitzensportlerinnen und Spitzensportlern rät er, die berufliche Laufbahn schon während der Wettkampfkarriere vorzubereiten, wie er es selbst tat, indem er parallel studierte und arbeitete.